Les gens ne font pas toujours les meilleurs choix. C'est pourquoi certains pays stimulent leurs citoyens avec des incitations, appelées "nudges", afin qu'ils se comportent d'une manière plus saine, plus respectueuse de l'environnement ou plus juste. S'agit-il simplement d'une légère poussée dans la bonne direction ou s'agit-il d'une manipulation cachée ?
Fondamentalement, lorsque quelqu'un pousse quelqu'un a sa discrétion perd
Agissez-vous toujours avec sagesse ? C'est bien sûr une question un peu stupide. Car, comme la plupart des gens, vous achetez probablement plus souvent un sac en plastique au supermarché, alors que vous avez déjà toute une collection de sacs réutilisables à la maison. Et peut-être préférez-vous prendre l'ascenseur que les escaliers, ou parfois manger plus que ce qui est bon pour vous.
Comment venir? Bien que notre santé nous tient à cœur et que nous voulions être authentiques, sociables et tolérants, nous sommes trop souvent guidés par nos humeurs et nos habitudes – même si cela nous nuit à long terme. Le secteur de la publicité l'utilise depuis longtemps :une publicité qui répond à nos sentiments et un aménagement réfléchi dans les magasins stimulent le chiffre d'affaires de produits malsains et chers.
Ne pourrions-nous pas utiliser ce même savoir-faire psychologique pour nous comporter de manière plus sensée et plus respectueuse de l'environnement ? Beaucoup d'hommes politiques se sont posé cette question ces dernières années. Parce que si tout le monde fait parfois quelque chose d'imprudent, cela peut avoir de lourdes conséquences pour la société. Ce n'est pas bon pour le budget de l'assurance maladie et pour le climat. Jusqu'à présent, les campagnes médiatiques à grande échelle pour informer sur l'effet de serre n'avaient guère d'effet notable, pas plus que des conseils pour économiser l'énergie.
Désormais, certaines incitations gouvernementales, basées sur les connaissances de la psychologie et de l'économie comportementale, pourraient aider à résoudre des problèmes de société urgents. Cela s'appelle 'nudging' dans le jargon, où l'anglais 'to nudge' signifie littéralement 'to give a nudge'. En pratique, cela peut concerner l'architecture d'un bâtiment qui incite à l'activité physique, ou une lettre psychologiquement sophistiquée du gouvernement. Beaucoup de gens pensent que c'est une bonne idée :si l'éducation et l'information seules ne fonctionnent pas, alors un contrôle comportemental doux peut avoir un effet. Pour d'autres, en revanche, c'est déconcertant. Car n'est-ce pas de la condescendance envers le gouvernement et une atteinte grave à notre liberté de décision, même si c'est pour notre propre bien ?
Si vous voulez comprendre comment fonctionne une telle poussée, vous ne pouvez pas ignorer le psychologue et lauréat du prix Nobel Daniel Kahneman. Ses travaux ont jeté les bases de l'économie comportementale moderne à la fin des années 1970. Avec Amos Tversky (1937-1996), Kahneman a développé un modèle influent sur la façon dont les gens prennent des décisions dans des situations incertaines. Selon ce modèle, nous avons deux systèmes de pensée qui se font concurrence :un système rapide et intuitif qui revient à ce qu'on appelle l'heuristique, à des règles empiriques simples qui sont facilement sujettes à des erreurs. En revanche, nous avons un système analytique plus lent qui nous permet de prendre des décisions plus rationnelles et de poursuivre des objectifs à long terme. Cependant, ce dernier système nécessite plus de puissance de calcul mental de notre cerveau.
Les impulsions spontanées (« j'ai envie d'une cigarette ») et les stimuli environnementaux (« il y a un distributeur de cigarettes de l'autre côté de la rue ») font souvent peser un lourd fardeau sur notre facture, malgré nos meilleures intentions. L'expérience de plaisir immédiat l'emporte sur les récompenses qui se trouvent dans un avenir lointain. Notre cerveau préfère alors un chemin de décision simple à une considération plus complexe.
Notre système de pensée automatique peut également être influencé, par exemple en plaçant stratégiquement des stimuli environnementaux. Et c'est exactement là que le "nudging" commence. Par exemple, il est possible d'augmenter la consommation de fruits frais dans les cantines scolaires américaines en les proposant directement à la caisse, là où se trouvaient autrefois les chips et les tablettes de chocolat. Après tout, quiconque fait la queue aime prendre quelque chose, que ce soit une barre chocolatée ou une pomme. Le plus important est que l'article soit à portée de main.
Les économistes comportementaux Richard Thaler et Cass Sunstein ont laissé leur marque sur le concept de nudging. Selon leur livre Nudge (2008), il est possible de concevoir un environnement de manière à ce qu'il influence les gens de manière prévisible. L'« architecture des choix » est particulièrement importante ici :si la politique veut contrôler le comportement des citoyens, elle doit rendre les options sensées plus attrayantes pour notre système de pensée intuitif. Pour y parvenir, des heuristiques cognitives bien connues doivent être utilisées intelligemment :par exemple, notre tendance à nous conformer aux normes sociales en vigueur, notre préférence pour ce qui est disponible ou le chemin de moindre résistance.
Thaler et Sunstein ont fait mouche avec leur concept de coup de pouce. Leur livre a fait la liste des best-sellers du New York Times et a été nommé livre de l'année par The Economist. Un élément crucial est que personne ne perde sa liberté de décision par cette incitation, soulignent les experts en comportement. Par exemple, vous pouvez placer des aliments sains dans un endroit bien en vue dans un supermarché ou une cafétéria, mais les alternatives malsaines doivent également rester disponibles par principe.
Un « coup de pouce » ne doit pas non plus créer de pression financière pour être considéré comme tel. Une taxe plus élevée sur l'alcool ou les cigarettes est donc un arrangement politique, mais pas un coup de pouce. Parce que ces produits seraient alors difficilement abordables pour les personnes à faible revenu. La philosophie politique qui sous-tend l'idée prévoit donc une intervention gouvernementale, mais pas d'interdiction ni d'incitations matérielles. Les interventions doivent faciliter l'action judicieuse, mais donner aux gens le choix de se comporter différemment, si nécessaire de façon imprudente.
Dans les années 1990, le personnel de l'aéroport d'Amsterdam Schiphol s'est avéré être un pionnier dans la gestion intelligente du comportement. L'astuce que le responsable du service de nettoyage a imaginée dans le cadre des mesures d'austérité est devenue mondialement connue :dans les toilettes des hommes, une image grandeur nature d'une mouche domestique a été placée dans chaque urinoir. Jusque-là, une grande partie des hommes qui faisaient pipi manquaient le bassin et cela coûtait un temps inutile au personnel de nettoyage. Mais dès que la cible a été marquée d'une mouche, la précision des visiteurs des toilettes est montée en flèche. Depuis lors, les coûts de nettoyage ont été estimés à 20 % de moins.
Il y a de telles réussites partout dans le monde. Par exemple, la Californie a réussi à intéresser les gens à la conservation de l'énergie en les informant du comportement d'économie exemplaire de leurs voisins. Cela s'est avéré encore plus efficace que la perspective d'une récompense financière. Et en 2009, à la station de métro Odenplan de Stockholm, Volkswagen a rénové un escalier pour qu'il ressemble aux touches d'un piano :chaque pas sur une marche produisait une tonalité appropriée. Immédiatement, 66 % de voyageurs en plus ont emprunté les escaliers au lieu de l'escalator à côté d'eux.
L'équipe de Collin Payne (Université de l'État du Nouveau-Mexique) a démontré en 2013 l'efficacité et la rentabilité d'un nudge :les clients des supermarchés achetaient deux fois plus de fruits et légumes avec un panier divisé en deux par une ligne. Un panneau dans le chariot indiquait que la section avant était réservée aux "aliments sains, tels que les fruits, les légumes, les produits laitiers et la viande".
En Grande-Bretagne, le nudging a déjà atteint les plus hautes sphères politiques. Peu de temps après son entrée en fonction en 2010, le Premier ministre David Cameron a constitué la Behavioural Insights Team, qui doit concevoir des mesures pour inciter les Britanniques à se comporter plus sagement (voir encadré, page 48). Et aux États-Unis, un groupe de travail de la Maison Blanche examine également comment les problèmes politiques peuvent être résolus avec des connaissances psychologiques.
En 2014, l'équipe de Mark Whitehead (Université d'Aberystwyth au Pays de Galles) a conclu dans un rapport que 135 pays appliquaient déjà les connaissances de l'économie comportementale, bien que les deux tiers le fassent le plus souvent avec désinvolture.
Au niveau international, toute une lignée de psychologues, de politologues, de politologues et de juristes s'adonnent désormais au nudge. Par exemple, en 2015, Carmen Keller et ses collaborateurs (ETH Zurich) se sont penchés sur un véritable classique du genre :notre préférence pour certains aliments a-t-elle quelque chose à voir avec leur placement dans la vitrine ou le supermarché ? Et si oui, pouvons-nous utiliser ces informations pour encourager un comportement alimentaire plus sain ? Pour ce faire, les chercheurs ont invité 120 étudiants dans leur laboratoire et leur ont fait remplir des questionnaires.
Par la suite, les sujets ont été autorisés à choisir une barre de muesli parmi trois types en guise de remerciement. Il y avait une boîte pleine de chaque type, la teneur en calories variait de très élevée (chocolat-noix de coco) à modérée (pomme-chocolat) à assez faible (pomme). L'ordre des barres a-t-il affecté la variété choisie par les participants ? En effet. Lorsque les barres aux pommes les plus saines étaient au milieu, elles étaient presque trois fois plus choisies que lorsque cette boîte était à gauche.
Apparemment, nos envies de sucreries disparaissent rapidement si nous ne pouvons pas les satisfaire facilement et sans trop d'efforts. Cet effet se produit même si un bol de friandises est placé un demi-mètre plus loin. C'est une excellente stratégie de santé publique. Les petites mesures d'aménagement dans les cantines et les magasins ne nécessitent pas beaucoup d'efforts, mais elles fonctionnent.
Notre penchant pour la commodité se traduit également par une autre heuristique :nous préférons opter pour une solution standard. La psychologie appelle ce biais de statu quo. Au lieu de décider activement pour ou contre quelque chose, nous préférons tout laisser tel quel. Donc, si un gouvernement veut encourager ses citoyens à participer davantage dans un certain domaine, il doit faire de la participation la norme.
Cela fonctionne, un coup d'œil aux statistiques sur les dons d'organes le montre. Dans de nombreux pays, tels que l'Allemagne, les États-Unis et les Pays-Bas, une norme "opt-in" (consentement) s'applique. Pour devenir donateur, il faut que quelqu'un soit activement impliqué. En France, en Suède et en Belgique, cependant, c'est l'inverse :ici, toute personne qui ne s'est pas prononcée activement contre le don d'organes au cours de sa vie est automatiquement un donneur ("opt-out standard"), bien que les membres de la famille puissent s'y opposer dans certains cas. En 2003, les psychologues Eric Johnson et Daniel Goldstein (alors à l'Université de Columbia) ont montré que les taux de dons dans les pays opt-out sont significativement plus élevés que dans les pays opt-in.
Dans une expérience, les chercheurs ont également découvert que même avec un thème aussi sensible et personnel, les gens sont guidés par la lenteur. Dans une étude en ligne, 161 sujets dans divers contextes ont dû prendre des décisions concernant le don d'organes. Les participants qui devaient imaginer faire un choix dans un pays opt-out étaient prêts à donner leurs organes 82% du temps. Dans un pays opt-in fictif, seulement 42 % des personnes souhaitaient faire un don.
Le biais du statu quo a donc conduit les gens à choisir de ne rien faire plutôt que de s'écarter de la norme. Vous pouvez également utiliser ce fait pour donner un coup de coude :bien que toutes les options restent ouvertes pour un individu, la volonté de faire un don dans le secteur de la santé peut être considérablement augmentée de cette manière.
Avec un tel coup de pouce dans la bonne direction, notre paresse pourrait également être utilisée pour la politique environnementale. Par exemple, l'économiste comportementale Madeleine Broman Toft et ses collègues (Université d'Aarhus, Danemark) ont étudié en 2014 comment encourager les clients à économiser de l'énergie. Ils ont demandé à 3 802 sujets de test s'ils étaient prêts à faire installer un compteur d'électricité intelligent dans leur maison. Un tel appareil mesure et contrôle la consommation des appareils électroménagers individuels à différents moments de la journée et constitue donc un élément important du réseau électrique économe en énergie et respectueux de l'environnement de demain.
La finesse résidait dans la formulation de la question :certains des sujets devaient cliquer sur un champ de saisie pour prendre une décision pro compteur intelligent, tandis qu'un autre groupe était autorisé à passer immédiatement à la question suivante s'ils en recevaient la permission ; ils n'avaient donc qu'à agir activement s'ils le rejetaient. Jouer avec le standard a immédiatement montré son effet. Alors que le consentement devait être activement donné en un clic de souris, seulement 60 % des clients ont dit oui à un réseau respectueux de l'environnement. Le groupe dont le consentement avait déjà été intégré à l'avance a atteint 80 %, même si vous auriez pu facilement le refuser en un
clic.
Parce qu'un statu quo a un tel attrait magique sur nous, il est excellent pour donner un coup de coude. Mais n'est-ce pas là de la manipulation, si tout le monde devient donneur d'organes en ne s'exprimant pas activement contre, ou si participer à un plan d'économie d'énergie devient la norme ? Ces mesures nous font-elles faire des choses que nous ne choisirions pas spontanément ? Les détracteurs de l'approche du statu quo trouvent le problème particulièrement gênant lorsqu'il n'y a pas une seule décision objectivement sensée ou juste, et lorsque les alternatives disponibles sont bonnes pour certaines personnes mais mauvaises pour d'autres. Et peut-être que le coup de coude nous amènerait aussi à manger plus d'un produit prétendument sain sans réfléchir qu'il n'est réellement bon pour nous ?
Thaler et Sunstein, qui ont rendu le concept de coup de pouce si populaire, se sont déjà penchés sur la question de savoir quand un tel coup de pouce a du sens. Selon eux, un nudge est particulièrement adapté aux situations dans lesquelles les conséquences d'une décision ne deviennent claires qu'après un certain temps, ou dans lesquelles un choix judicieux est nettement plus difficile qu'un choix imprudent. Un coup de pouce aide également à prendre des décisions qui doivent rarement être prises, comme avec le nouveau compteur d'électricité de haute technologie. Nous ne pouvons pas pratiquer ou développer une routine pour ce genre de choses. Voici un petit indice pour nous aider à nous rappeler quelle serait l'option la plus sensée en ce moment.
Cependant, le battage médiatique entourant le nudging a également suscité de nombreuses critiques. Par exemple, le politologue néo-zélandais Martin Wilkinson (Université d'Auckland) s'interrogeait :n'est-ce pas en soi une manipulation pour profiter de la paresse prévisible des citoyens ? Et s'il s'agit de manipulation, comment concilier le nudging avec une vision libre de l'homme ? Le scientifique fait la distinction entre les nudges innocents et les nudges qui feraient de nous des "marionnettes de l'Etat". En fait, dans un scénario de nudge, les citoyens ne peuvent choisir de manière autonome que s'ils savent qu'ils sont influencés, ce qui est bien sûr une contradiction. Mais tandis qu'une personne appelle cela paternalisme, une autre pense que nous sommes toujours influencés par des circonstances extérieures. Pourquoi ne pas orienter cette influence dans la bonne direction tout de suite ?
L'éthicien médical Nir Eyal (Harvard Medical School) voit un autre problème éthique avec l'utilisation des nudges. De nombreuses astuces psychologiques fonctionneraient en jouant sur notre sentiment de honte, explique Eyal. Une décision n'est alors pas prise totalement volontairement, mais par peur de ce que les autres pensent. Est-ce toujours moralement correct ? Les scientifiques ne sont pas d'accord.
De plus, il est encore loin d'être clair si cette approche fonctionne vraiment aussi efficacement. Cela donne matière à réflexion à la psychologue Theresa Marteau (Université de Cambridge). Elle a participé à une vaste méta-étude de la Cochrane Library, qui a étudié l'effet de la taille des emballages et des portions de denrées alimentaires et de cigarettes sur la consommation. 72 études ont montré un effet clair :les gens mangent, boivent ou fument généralement plus avec de plus grandes portions. "Cependant, nous ne savons toujours pas si les interventions de nudge entraînent des changements durables", déclare Marteau, "ou si elles sont capables de changer le comportement de toute une nation."
Theresa Marteau et ses collègues de l'Institut de santé publique de Cambridge soulignent que le coup de coude doit être appliqué très largement pour avoir un effet. Précisément parce que le risque d'abus est si grand et parce que le nudging peut rapidement devenir une atteinte non désirée à la vie privée, un cadre juridique est également nécessaire. De plus, les chercheurs pensent que le gouvernement devrait non seulement donner des coups de pouce positifs, mais aussi avoir le devoir de réglementer les manipulations nuisibles, comme celle de l'industrie alimentaire.
Peut-être que la vérité sur le coup de pouce se situe quelque part entre les points de vue de critiques féroces et de fervents partisans :tant que quelques règles sont respectées, cela pourrait avoir un effet important. Cela pourrait augmenter la participation électorale, encourager la protection de l'environnement et peut-être même sauver des vies. Un coup de pouce intelligemment conçu doit fonctionner, être bon marché et ne pas violer notre autonomie.
Cependant, de nombreuses recherches doivent encore être effectuées avant de pouvoir tirer des conclusions définitives, y compris sur quel coup de pouce fonctionne dans quelles circonstances et combien de temps dure l'effet. Une recherche interdisciplinaire est nécessaire pour une mise en œuvre pratique :pour un élan créatif, vous avez besoin de psychologues et d'économistes du comportement ainsi que d'experts en design et en design.
