Les individus ne font pas toujours les choix optimaux. C'est pourquoi plusieurs pays recourent à des incitations psychologiques appelées « nudges » pour encourager des comportements plus sains, respectueux de l'environnement ou équitables. S'agit-il d'une simple poussée bienveillante ou d'une manipulation déguisée ?
Fondamentalement, pousser quelqu'un le prive de sa discrétion.
Agissez-vous toujours avec sagesse ? Bien sûr que non. Comme la plupart des gens, vous optez probablement pour un sac plastique au supermarché malgré vos sacs réutilisables à la maison, prenez l'ascenseur plutôt que les escaliers, ou mangez plus que de raison.
Comment remédier à cela ? Bien que nous tenions à notre santé et aspirions à être authentiques, sociables et tolérants, nos humeurs et habitudes nous guident souvent, au détriment de nos intérêts à long terme. La publicité exploite cela depuis longtemps : des messages émotionnels et un agencement malin des rayons boostent les ventes de produits malsains et coûteux.
Pourquoi ne pas appliquer ces principes psychologiques pour favoriser des comportements plus rationnels et écoresponsables ? De nombreux décideurs politiques se posent cette question. Des choix imprudents répétés à grande échelle pèsent sur les budgets de santé publique et le climat. Les campagnes d'information massives sur le réchauffement ou l'économie d'énergie ont eu peu d'impact.
Aujourd'hui, des incitations gouvernementales inspirées de la psychologie et de l'économie comportementale visent à résoudre ces défis sociétaux. C'est le « nudging » (de l'anglais « to nudge », donner un petit coup de coude). Cela inclut l'aménagement architectural favorisant l'exercice ou des courriers administratifs astucieusement formulés. Beaucoup y voient une solution efficace quand l'éducation seule échoue. D'autres craignent une forme de paternalisme attentatoire à la liberté individuelle.
Pour saisir le nudging, il faut connaître Daniel Kahneman, psychologue et prix Nobel d'économie. Avec Amos Tversky, il a posé les bases de l'économie comportementale dans les années 1970. Leur modèle distingue deux systèmes de pensée : un intuitif et rapide (heuristiques sujettes à l'erreur) et un analytique, lent et rationnel, mais exigeant en effort cognitif.
Les impulsions immédiates (« j'ai envie d'une cigarette ») et les sollicitations environnementales l'emportent souvent sur les bénéfices futurs. Notre cerveau privilégie la simplicité.
Le système intuitif peut être orienté par l'environnement. C'est le principe du nudging. Aux États-Unis, placer des fruits à la caisse des cantines scolaires, là où étaient les snacks, a boosté leur consommation. En file d'attente, on saisit ce qui est à portée de main.
Richard Thaler et Cass Sunstein, auteurs de Nudge (2008), popularisent l'« architecture des choix ». Ils exploitent des biais cognitifs comme la conformité sociale, la préférence pour l'immédiat ou le moindre effort, tout en préservant la liberté de choix.
Leur ouvrage est un best-seller, salué par The Economist. Un vrai nudge n'impose ni interdiction ni sanction financière (contrairement à une taxe sur l'alcool). Les options alternatives restent disponibles.
À l'aéroport de Schiphol (Amsterdam), une mouche dessinée dans les urinoirs a réduit les éclaboussures de 80 %, économisant 20 % sur le nettoyage.
Partout, des succès : en Californie, informer sur les voisins économes d'énergie surpasse les primes financières. À Stockholm, un escalier-piano a augmenté l'usage des marches de 66 %.
En 2013, Collin Payne (Université du Nouveau-Mexique) divise les paniers de supermarché : la partie avant pour fruits, légumes et produits sains double les achats.
En 2010, le Royaume-Uni crée la Behavioural Insights Team sous David Cameron. Aux États-Unis, la Maison Blanche explore ces approches. En 2014, 135 pays les utilisent, souvent empiriquement.
Carmen Keller (ETH Zurich, 2015) confirme : placer les barres de muesli saines au centre triple leur choix chez 120 étudiants.
Éloigner les sucreries de 50 cm réduit les envies. Le biais de statu quo (préférence pour le défaut) amplifie cela. Pour les dons d'organes, les systèmes « opt-out » (don par défaut) surpassent les « opt-in » (ex. 82 % vs 42 % en simulation).
En France ou Belgique, tous sont donneurs sauf objection explicite.
Madeleine Broman Toft (2014) montre que faire du compteur intelligent la norme porte l'adhésion de 60 % à 80 %.
Critiques fusent : manipulation ? Thaler et Sunstein limitent le nudging aux choix retardés ou rares. Martin Wilkinson dénonce l'exploitation de la paresse. Nir Eyal pointe la honte sociale. Theresa Marteau (Cambridge) note des effets sur les portions, mais questionne la durabilité.
Les nudges doivent être larges, encadrés légalement, et contrer les manipulations commerciales. Entre enthousiasme et scepticisme, ils peuvent booster la participation civique, l'écologie et sauver des vies – à condition d'être éthiques, efficaces et autonomes. Des recherches interdisciplinaires sont essentielles.
[]