Pendant le confinement, les chercheurs de la VUB ont analysé les conséquences à court et long terme de la crise Covid-19. Leurs contributions sont regroupées dans un e-book gratuit : Post viral to a new normal (2020). Plusieurs articles seront mis en lumière dans les mois à venir. Dans cette contribution : comment mieux communiquer sur la pandémie ?
Vous souvenez-vous du comportement de thésaurisation au début du premier confinement en 2020 ? Petite question psychologique : qu'est-ce qui, selon vous, a eu le plus d'impact sur les consommateurs à ce moment-là ?
La réponse se trouve dans les longues files d'attente de consommateurs paniqués qui se sont formées les jours suivants devant les supermarchés. Pourquoi l'explication rassurante et rationnelle n'a-t-elle pas fonctionné ? Qu'est-ce qui clochait avec les images de ce comportement de hamster ? Que peuvent faire les médias, le gouvernement et les experts pour mieux communiquer sur la pandémie et les mesures ? Les réponses émergent de l'économie comportementale, du nudge et de notre foi excessive en l'homme rationnel.
Depuis les Lumières, philosophes, économistes et politiciens considèrent l'être humain comme un être rationnel agissant dans son intérêt personnel.
Nos journalistes, spécialistes et politiciens actuels adhèrent encore souvent à cette hypothèse de l'homme rationnel. Ils s'étonnent que les gens continuent d'accumuler malgré des explications claires sur le réapprovisionnement des rayons.
La réalité est que, en tant qu'êtres modernes, nous conservons un cerveau similaire à celui des premiers Homo sapiens, adapté à la survie en milieu sauvage. Ces 250 000 ans d'évolution expliquent une grande part de nos comportements dits irrationnels, qui l'emportent souvent sur les considérations rationnelles.
De nombreuses études neuroscientifiques montrent que notre cerveau est bien plus sensible aux nouvelles négatives qu'aux positives. D'un point de vue évolutionniste, il valait mieux anticiper le pire – un serpent ou un lion dans les buissons – pour survivre. Une vie insouciante n'était pas viable.
Conseiller de ne pas thésauriser équivaut à dire à un fumeur : « Arrêtez, c'est prouvé scientifiquement nocif. » Cela le rend nerveux, et il allume une cigarette pour se calmer. La thésaurisation rassure notre cerveau.
« Montrer des images de personnes qui ne respectent pas les règles est l'une des pires erreurs si vous voulez encourager le contraire. Lorsque vous diffusez des images de foules sur la côte ou dans les Hautes Fagnes, la surprise est grande la semaine suivante. »
Un autre biais clé est l'esprit de troupeau : les gens imitent souvent les autres, jusqu'à l'absurde. Logique pour la survie en groupe, cet instinct va aujourd'hui contre nos intérêts – achat de marques populaires, excès d'alcool par mimétisme.
Montrer des images de non-respect des règles – voyages inutiles, rassemblements, non-distancement – crée un effet de mimétisme inverse : les téléspectateurs sont moins motivés à respecter les règles.
« Tout le monde trouvera un exemple d'un politicien ou expert minimisant les masques, les câlins, ou contestant le couvre-feu et la rapidité des vaccins. »
L'inondation d'informations et mesures changeantes, surtout contradictoires entre experts et politiciens, renforce les biais. Changer d'avis est cognitivement coûteux ; nous confirmons nos préjugés. Cela explique la loyauté des fans de Trump face aux mensonges : ils voient un défi aux médias.
Multiplier infos, règles et voix discordantes pousse les gens à leurs préjugés.
Les humains sont visuels : les images ont un impact cérébral supérieur aux mots. Test : écrivez « GAUCHE » avec une flèche vers la droite – confusion garantie. Cela explique le succès visuel de Trump malgré ses incohérences, et l'effet des images de rayons vides sur la thésaurisation.
Ces biais expliquent la thésaurisation : prudence évolutionniste, mimétisme, infos contradictoires, images persistantes. Traiter les humains comme purement rationnels aggrave souvent les choses.
Gouvernement, médias et experts négligent trop la psychologie populaire. Leurs messages ratent souvent la cible, voire l'inversent – thésaurisation, masques. Le nudge exploite ces biais pour inciter positivement : alimentation saine, sport, impôts.
Exemples : masques popularisés par Ariana Grande ; vidéos virales de jeunes malades ; souligner que délinquants s'excluent du groupe ; cercles tracés sur la Sint-Pietersplein à Gand pour la distanciation.
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Ces approches fonctionnent, absurdité ou non.
Notre cerveau n'est pas idéalement adapté au monde moderne. La thésaurisation suit une logique de survie individuelle. Médias, décideurs et experts doivent intégrer psychologie et économie comportementale pour une gestion efficace.
