La crise corona fait rage, mais vous voyez toujours des groupes dans la rue ici et là, des fêtes à la maison sont organisées et les gens crachent dans la rue. Le respect des mesures équivaut à un exercice de marketing, déclare Leslie Zane.
Alors même que les craintes de Covid-19 se répandent dans le monde, il y a encore ceux qui ignorent les avertissements. Soit ils se réunissent, soit ils ne se lavent pas assez les mains. La distanciation sociale les tue. Leur comportement en fait un danger pour tous ceux qui se comportent selon les règles. Ou même plus.
Certains d'entre nous s'arment de masques buccaux et de gants jetables. Ils accumulent du papier toilette et n'osent pas sortir dans la rue. Pourquoi cette réaction excessive, alors que d'autres refusent obstinément de changer leur routine ?
La réponse ne réside pas simplement dans les informations qu'ils ont entendues ou lues. Quelque chose de plus profond est impliqué ici :l'inconscient, où la grande majorité de nos décisions sont prises.
John Bargh, professeur de psychologie à l'Université de Yale, l'a dit ainsi :"Lorsque nous décidons pour qui voter, quoi acheter, où partir en vacances et une douzaine d'autres choses, les pensées inconscientes jouent un rôle important." John-Dylan Haynes (Bernstein Network for Computational Neuroscience, Berlin) a montré que votre activité cérébrale trahit vos choix bien avant que vous en soyez conscient. Ni les comportements rebelles ni complaisants ne sont intentionnels, ce sont des automatismes.
Il y a des années, le psychologue Daniel Kahneman a remporté le prix Nobel pour son travail montrant que l'esprit humain souffre de préjugés ("heuristiques"), qui surclasse le processus décisionnel rationnel. Avec le neuroscientifique Michael Platt, j'ai découvert ce que sont ces heuristiques :des réseaux complexes d'associations de marques qui se forment au fil du temps, au fil des années. Certains retournent en enfance. Nous appelons ces réseaux le "brand connectome" (brand connectome ), une référence au connectome humain , une carte des connexions neuronales dans le cerveau humain.
Pour attirer les gens vers votre entreprise, votre produit ou votre entreprise, les spécialistes du marketing doivent remplir leur connexion de marque d'associations positives. Vous pouvez transférer ces associations via cues – certains mots, images, sons… C'est pourquoi, par exemple, la publicité M&M mettant en scène Danny DeVito entouré d'une mare de chocolat fondant a connu un tel succès. Cette métaphore a instantanément associé la marque à un sentiment de bonheur et à un chocolat crémeux de qualité supérieure.
Tout comme nous avons des connectomes pour les marques, nous en avons pour les campagnes politiques, les procès, etc. Et nous avons des connecteurs pour la conformité sanitaire.
Nous avons du mal à suivre les règles sanitaires - et ce depuis longtemps. Une équipe de chercheurs a parcouru plus d'une centaine d'études sur la persistance thérapeutique, ignorant les conseils du médecin. Les efforts pour rendre les médicaments abordables et faciles à prendre ne suffisent pas. Pourquoi pas? Ces mesures ne reposaient pas sur des facteurs psychosociaux – croyances sous-jacentes, attitudes et motivations. En général, vous obtiendrez le moins de réponses si vous demandez aux patients de modifier leur mode de vie. Un maigre vingt à trente pour cent le font, les autres restent en vie contre leur meilleur jugement comme ils l'ont toujours fait.
Dans le cas du Covid-19, tout le monde, pas seulement les patients, est invité à changer son mode de vie. Il s'agit de la plus grande initiative de changement de comportement de l'histoire moderne. Il est en fait surprenant que si peu d'entre nous s'en fichent.
Pour masser l'esprit du petit groupe d'obstinés, les décideurs politiques doivent cibler leur message directement sur les mécanismes de prise de décision instinctifs - le "connectome corona".
La réponse aux mesures corona est formée par des associations inconscientes accumulées. Comme l'approche de vos parents en matière de santé et de sécurité :étaient-ils plus protecteurs ou nonchalants pendant votre enfance ? Avez-vous déjà perdu des êtres chers à cause d'une maladie mortelle ? Ou avez-vous vous-même survécu à une maladie grave ? Toutes ces expériences déterminent vos associations avec la crise actuelle.
Pour changer le connectome de l'intraitable sur le plan thérapeutique, les décideurs politiques doivent emballer leur message avec les bons indices qui peuvent rapidement générer des associations positives. Reliez les avertissements de Covid-19 à des mouvements forts et positifs qui existent déjà dans l'inconscient, comme un sentiment de communauté ou de fierté locale. Faites appel à l'envie des gens de faire le bien et d'aider les autres.
Utilisez des images de célébrités portant des vêtements de protection livrant de la nourriture aux personnes âgées. Du lavage des mains à la distanciation sociale, faites de la conformité un point d'honneur. Intensifiez les rappeurs, les meilleurs athlètes et les stars de cinéma pour dire à tout le monde de rester à la maison. Utilisez des métaphores pour souligner l'importance d'arrêter le virus dès que possible.
Les dirigeants doivent agir rapidement. Chaque jour qui passe, même les adeptes qui suivent actuellement les conseils peuvent être tentés de reprendre leur vie normale. Il faudra un torrent de communication pour changer le comportement des gens (assez longtemps).
La bonne nouvelle? Si vous faites appel à l'inconscient, avec le bon message et les indices , les instincts peuvent changer rapidement. Et puis nous pouvons aplatir la courbe.
Ce blog figurait auparavant sur le site Web de Scientific American.
