La crise du COVID-19 fait rage, mais des groupes se forment encore dans les rues, des fêtes maison persistent et certains crachent par terre. Le respect des mesures sanitaires est un véritable défi de marketing, affirme Leslie Zane, experte en neurosciences du consommateur.
Malgré les craintes mondiales liées au COVID-19, certains ignorent les consignes : ils se réunissent, ne se lavent pas suffisamment les mains ou refusent la distanciation sociale. Leur comportement met en danger tous ceux qui respectent les règles.
D'autres, en revanche, s'équipent de masques et de gants, accumulent du papier toilette et évitent toute sortie. Pourquoi cette disparité entre excès de prudence et négligence ?
La réponse ne se trouve pas seulement dans l'information reçue, mais dans l'inconscient, où la majorité de nos décisions sont prises.
John Bargh, professeur de psychologie à l'Université Yale, l'explique : "Lorsque nous décidons pour qui voter, quoi acheter ou où partir en vacances, les pensées inconscientes jouent un rôle clé." John-Dylan Haynes (Bernstein Network for Computational Neuroscience, Berlin) a démontré que l'activité cérébrale révèle nos choix avant même notre conscience. Ni la rébellion ni la complaisance ne sont intentionnelles : ce sont des automatismes.
Le psychologue Daniel Kahneman, lauréat du Nobel, a montré que l'esprit humain est guidé par des heuristiques ou biais cognitifs, surpassant la rationalité. Avec le neuroscientifique Michael Platt, j'ai identifié ces heuristiques comme des réseaux d'associations de marques formés sur des années, remontant parfois à l'enfance. Nous les nommons "brand connectome", en référence au connectome humain, carte des connexions neuronales cérébrales.
Pour séduire vers une marque, les marketeurs y instillent des associations positives via des cues (mots, images, sons). La pub M&M's avec Danny DeVito noyé dans du chocolat fondu illustre cela : elle lie instantanément la marque à bonheur et crème chocolatée premium.
Nous avons des connectomes pour les marques, les campagnes politiques ou les procès. Et aussi pour la conformité sanitaire.
Respecter les règles sanitaires est ardu depuis longtemps. Une méta-analyse de plus de 100 études sur la persistance thérapeutique révèle que rendre les médicaments accessibles ne suffit pas, car elle ignore les facteurs psychosociaux : croyances, attitudes, motivations. Changer le mode de vie des patients n'aboutit qu'à 20-30 % de succès.
Avec le COVID-19, c'est une invitation collective au changement, la plus vaste de l'histoire moderne. Il est étonnant que si peu résistent.
Pour influencer les réfractaires, les décideurs doivent cibler le "connectome corona" via des messages instinctifs.
Les réactions aux mesures COVID sont façonnées par des associations inconscientes : éducation parentale sur la santé, pertes personnelles ou expériences de survie à une maladie grave.
Pour transformer le connectome des réfractaires, enveloppez les messages d'indices générant des associations positives : communauté, fierté locale, altruisme.
Utilisez des célébrités en tenue de protection aidant les aînés, rappeurs et athlètes appelant au confinement. Faites de la conformité un honneur via des métaphores percutantes.
Agissez vite : chaque jour érode la discipline. Un flot de communication est essentiel.
La bonne nouvelle ? Avec les bons messages et cues, l'inconscient change rapidement. Aplatonissons la courbe !
Ce blog a précédemment été publié sur le site de Scientific American.
