Dans cette série de blogs, nous explorons les questions clés sur les données personnelles : à qui appartiennent-elles, quelle est leur valeur et avec qui sont-elles partagées ?
Des chercheurs du SMIT (Studies in Media, Innovation & Technology) et du LSTS (Law, Science, Technology & Society) décryptent pour vous les secrets et dangers de nos empreintes numériques. Dans la première partie, Ine van Zeeland a analysé l'utilisation des applications de fitness et wearables ; dans la seconde, Natasja Van Buggenhout a examiné la valeur des données personnelles. Aujourd'hui, en troisième partie, Natasja Van Buggenhout aborde les avantages et inconvénients du partage de ces données.
Qu'est-ce que la confidentialité ? Le comédien Michael Van Peel le résume ainsi : "La question n'est pas 'Avez-vous quelque chose à cacher ?', mais 'Faites-vous aveuglément confiance aux personnes à qui vous donnez vos données, maintenant et pour toujours ?'" En Flandre, seul un Flamand sur cinq (âgé de 16 ans et plus) lit les conditions générales et de confidentialité avant de s'inscrire en ligne. "Lorsque vous décidez de partager ou non des données avec une entreprise ou une plateforme numérique, la croyance en un meilleur service prime sur la frustration liée au manque de transparence des politiques de données." (Chapitre 'Confidentialité' du Digimètre 2018)
Les préférences en matière de confidentialité et les comportements des utilisateurs de médias sociaux sont contradictoires. Ce que les gens disent sur la vie privée (conscience déclarée) diffère de leurs actions. Les bénéfices perçus du partage des données personnelles l'emportent sur les risques anticipés. Cette tension entre personnalisation et vie privée est connue sous le nom de "paradoxe de la vie privée".
La personnalisation repose sur la collecte et l'utilisation de données personnelles pour offrir du contenu et des services adaptés (ciblage). Sans données fournies par les utilisateurs, elle est impossible. Utiliser des services personnalisés implique donc un risque pour la confidentialité.
Quelle valeur les internautes accordent-ils à leurs informations personnelles (PI) ? Les fournisseurs comme Google ou Facebook évaluent la valeur des données des utilisateurs en fonction des revenus générés. Les usagers distinguent inconsciemment les PI hors ligne (adresse, âge, solde bancaire…) des PI en ligne (comportement de navigation, achats, photos Facebook…). Ils valorisent plus les PI hors ligne que celles en ligne. En Espagne, par exemple, des études montrent que les participants étaient prêts à vendre leur historique de navigation pour l'équivalent d'un menu Big Mac (environ 7,5 €).
La méconnaissance de la valeur économique des données mène à des évaluations très variables. Les PI hors ligne sont plus faciles à valoriser car explicites. Les PI en ligne sont sous-évaluées, car les conséquences de leur collecte sont difficiles à appréhender. Ainsi, un internaute cherchant un appareil photo sur Google peut représenter une valeur précieuse pour un vendeur d'électronique, sans qu'il s'en rende compte. De plus, la valeur dépend moins de la quantité que du type et de la sensibilité des données : les informations financières priment sur l'historique de navigation ou les achats en ligne.
Définir la "valeur" n'est pas évident. Aristote distinguait déjà deux valeurs pour les chaussures : d'usage (utilité immédiate) et d'échange (pouvoir d'achat). Adam Smith a formalisé cela : valeur d'usage et valeur d'échange. Souvent, haute valeur d'usage rime avec faible valeur d'échange, et vice versa.
Illustration : le paradoxe diamant-eau. Gagnant d'un jeu télévisé, choisiriez-vous diamants ou eau ? Les diamants l'emportent pour leur valeur d'échange future. Déshydraté dans un désert, l'eau devient priceless pour son utilité immédiate.
L'évaluation n'est ni linéaire ni objective. La valeur émerge d'un processus influencé par les relations, contextes et objectifs (ex. : étancher la soif).
Le Financial Times a créé une calculatrice interactive estimant ce que les "courtiers en données" payaient pour des PI aux États-Unis en 2013. Dans ce marché de milliards, les données d'un individu moyen valaient souvent 1 $ (environ 0,73 € max en 2013). Celles de millionnaires ou de personnes avec des problèmes de santé spécifiques (ex. : hypertension) étaient bien plus chères. La valeur augmente aussi avec des événements de vie : grossesse, fiançailles, déménagement, achat immobilier/voiture, divorce.
L'OCDE a lancé en 2013 des initiatives pour mieux cerner la valeur monétaire des PI, comme les "casiers de données" (data lockers) : stockez vos PI et partagez-les contrôlé avec des tiers contre rémunération. Cela favorise des évaluations marchandes transparentes sur la collecte, vente et usage des données.
Les Personal Data Lockers (PDL) restent niche. Leur succès dépend de l'intégration par les plateformes et de la conviction des utilisateurs. Ces derniers bénéficient déjà d'échanges PI contre services gratuits (ex. : Facebook). Un intermédiaire supplémentaire est-il nécessaire ?
Datacoup, première marketplace de PI, permet de vendre anonymement ses données contre argent, au-delà des services "gratuits". Delphix offre des "data pods" individuels pour contrôler les données. Datawallet centralise les données en un "portefeuille" pour les monétiser auprès de Facebook, Amazon, LinkedIn, boostant transparence, mobilité et contrôle.
Partager des PI pour des services "gratuits" est-il équitable ? Utile pour contacter des amis sans payer, mais est-ce juste de céder liste de contacts, historique de navigation et préférences pour du ciblage publicitaire ? Quelle valeur réelle pour la plateforme ? Besoin excessif de personnalisation ?
Souvent inconscients de la valeur de leurs données, nous sous-estimons notre pouvoir économique. En 2018, un appel visait à étendre le RGPD avec un "droit à l'information" : pour tout traitement monétisable, informer sur finalité et prix de vente des données.
Informer sur la valeur monétaire risque d'occulter d'autres valeurs (non financières), comme l'usage sociétal : sur PatientsLikeMe, patients partagent données pour avancer sur maladies rares.
Une question pour nos experts ou idées pour la rubrique 'Mes données' ? Contactez-nous : contact@wtnschp.be
Liens intéressants :
[1] https://link.springer.com/article/10.1007/s12525-018-0303-8
[2] https://link.springer.com/chapter/10.1007%2F978-3-642-59504-2_8
[3] https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167923610001983
[4] https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0268401215300797
[5] https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0019850118300324
[6] https://www.konradsgraf.com/blog1/2012/8/16/resolver-the-paradox-of-value.html
[7] https://ig.ft.com/how-much-is-your-personal-data-worth/
[8] https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0267364917302819
[10] https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0019850118300324
