Les données d'une étude menée par le psychologue renommé Dan Ariely semblent avoir été fabriquées, selon une analyse rigoureuse. L'identité de l'auteur et ses motivations demeurent inconnues.
Le professeur israélo-américain Dan Ariely, influent expert en psychologie comportementale, fait l'objet de vives critiques. Spécialiste des comportements malhonnêtes et irrationnels, une de ses recherches de 2012 est mise en cause.
Cette étude portait sur plusieurs expériences, dont une montrant que signer une déclaration d'équité en haut d'un formulaire incite à plus d'honnêteté sur le kilométrage des voitures que signer en bas. Réalisée avec une compagnie d'assurance, elle révélait que les clients signant en haut déclaraient un kilométrage plus élevé – car une faible distance réduit la prime d'assurance, incitant parfois à la fraude.
En 2020, Ariely et ses collègues ont tenté de répliquer ces résultats, sans succès : la position de la déclaration n'influençait plus les déclarations. Avant même le classement en groupes, les kilométrages différaient déjà anormalement. Une réplication échouée n'implique pas forcément une fraude, mais l'examen approfondi par les scientifiques indépendants de Data Colada a révélé des irrégularités flagrantes.
Par exemple, la distribution des kilométrages ne suivait pas une courbe normale : trop peu de valeurs extrêmes et une fréquence de déclarations inhabituellement basse. Des duplications ont été détectées via deux polices de caractères différentes dans le fichier. Plusieurs "paires" de clients avec quatre voitures présentaient des kilométrages quasi identiques, improbables par hasard. Data Colada conclut que ces données, trop éloignées des patterns réels, ont probablement été générées artificiellement, peut-être par un générateur aléatoire.
Il est toutefois impossible d'identifier le responsable. Ariely, seul contact avec l'assureur, nie toute implication : il affirme avoir reçu les données telles quelles, sans y contribuer.
Pedro De Bruyckere, pédagogue et chercheur à l'Université de Leiden, confirme à 100 % l'inexactitude des données, mais pas la fraude ni son auteur. "Cela pose de nombreuses questions : Ariely nie, mais comment le prouver ? Les contacts chez l'assureur ont quitté l'entreprise. Quel motif pour falsifier ?"
Même si Ariely dit vrai, n'aurait-il pas dû détecter les anomalies ? De Bruyckere tempère : "Vingt collègues de Diederik Stapel (psychologue néerlandais frauduleux) l'ignoraient. Les signes sont subtils ; des experts les ont traqués. Certains écarts pourraient s'expliquer par des erreurs techniques."
Data Colada préconise la publication systématique des données pour détecter les fraudes précocement et élever le seuil éthique. De Bruyckere plaide pour plus de réplications : "Ces cas auto-corrigent la science, prouvant l'importance des vérifications. L'impact sur la carrière d'Ariely reste à évaluer."
