Combien seriez-vous prêt à payer pour un pull de votre plus grande idole ? Et ce montant changerait-il si ce pull était stérilisé avant la vente ?
Combien seriez-vous prêt à payer pour un pull de votre plus grande idole ? Et ce montant changerait-il si ce chandail était stérilisé avant la vente ? Nourriture pour une belle étude, pensaient George Newman et Paul Bloom (Université de Yale).
Ils ont analysé les données de trois ventes aux enchères d'objets appartenant à John F. Kennedy et sa femme Jackie (1996) et Marilyn Monroe (2005). Voulant comparer les montants d'objets appartenant à une célébrité à l'image résolument négative, ils se sont également penchés sur la vente aux enchères de 2010 d'objets appartenant à Bernard Madoff, l'un des plus grands fraudeurs aux États-Unis. Tous les objets ont été classés en fonction du nombre de contacts physiques que le propriétaire d'origine a probablement eu avec eux. Chaque article a également reçu une valeur de vente attendue de la maison de vente aux enchères.
Comme on pouvait s'y attendre, les collectionneurs avaient beaucoup plus d'argent à dépenser pour des objets fortement "empotés" des Kennedy et de Marilyn Monroe que pour des objets qui "restaient à distance" (comme un tableau). Les «articles à faible contact» se sont vendus pour un montant médian de 8 600 $, pour les «articles à contact élevé», il était de 14 700 $. Il n'y avait aucune différence avec les trucs de Bernard Madoff.
Newman et Bloom sont allés plus loin. Plus de 400 sujets devaient imaginer qu'ils pouvaient acheter un pull à une célébrité qu'ils admiraient, un à une célébrité qu'ils détestaient. Combien d'argent seraient-ils prêts à mettre sur la table pour cela? Un tiers des sujets devaient imaginer que le pull était stérilisé avant la vente, un deuxième groupe se voyait dire qu'ils ne pourraient plus jamais revendre le pull après son achat, et le dernier groupe - le groupe témoin - devait imaginer que le chandail avait été déplacé de son emplacement d'origine à la maison de vente aux enchères. Quelle serait leur enchère la plus élevée maintenant ? Le montant a fortement chuté pour le pull stérilisé de leur idole, mais a augmenté pour celui d'une personne abhorrée. L'impossibilité de revendre n'a que légèrement réduit l'enchère, le déménagement en salle des ventes n'a fait aucune différence.
Dans leur article dans PNAS les chercheurs associent cet effet à la « pensée magique » :nous croyons, consciemment ou inconsciemment, que « l'esprit » de notre idole peut « contaminer » un objet par contact physique. Ce phénomène, connu sous le nom de "contagion magique", se produit également dans les civilisations primitives. "Donc, cette croyance peut être universellement humaine et pourrait être expliquée de manière évolutive", affirment Newman et Bloom. (lg)
