Combien paieriez-vous pour un pull porté par votre idole ? Et si ce vêtement était stérilisé avant la vente ?
Cette question a inspiré une étude fascinante menée par George Newman et Paul Bloom, psychologues à l'Université Yale. Ils ont analysé les données de trois ventes aux enchères : objets de John F. Kennedy et Jackie (1996), Marilyn Monroe (2005), et Bernard Madoff (2010), figure controversée pour sa fraude massive. Les objets ont été classés selon le degré de contact physique probable du propriétaire original. Chaque lot disposait d'une estimation de la maison de ventes.
Comme prévu, les objets à fort contact des Kennedy et de Marilyn Monroe se sont vendus beaucoup plus cher que ceux à faible contact (comme un tableau). Médiane : 8 600 $ pour les faible contact, 14 700 $ pour les fort contact. Résultat identique pour les objets de Madoff.
Les chercheurs ont poussé l'expérience avec plus de 400 participants. Ils devaient évaluer le prix d'un pull d'une célébrité admirée ou détestée, dans trois scénarios : stérilisé, non revendeur, ou déplacé vers la salle des ventes (groupe témoin). Le prix du pull stérilisé d'une idole chutait drastiquement, mais augmentait pour une personnalité abhorrée. L'impossibilité de revendre ou le déplacement n'impactaient que marginalement.
Dans leur article publié dans PNAS, Newman et Bloom attribuent cela à la "pensée magique" : nous percevons une "contamination" par l'essence de la personne via le contact physique, un phénomène universel nommé "contagion magique", observé dans les sociétés primitives et potentiellement ancré dans notre évolution. (lg)
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