Les campagnes visant à changer les comportements sont basées sur trois facteurs :l'influence sociale, les normes sociales et des exemples concrets.
Fin 1956, Elvis Presley était prêt à devenir une star mondiale. Hôtel Heartbreak avait dominé les charts plus tôt cette année-là et Love Me Tender , son premier film, devait sortir en novembre. Au milieu de ce voyage, il a été invité à l'émission de télévision la plus populaire de l'époque, The Ed Sullivan Show † Il n'était pas seulement invité à chanter ses tubes. Avant le spectacle, Presley - devant les représentants de la presse et Ed Sullivan lui-même - a apporté le sourire sur son visage qui enchantait beaucoup, a retroussé une manche et a demandé à un représentant de l'État de New York de mettre une seringue de vaccin contre la polio dans le bras. .
A cette époque, le virus de la poliomyélite ravageait l'Amérique depuis des années, environ 60 000 enfants étaient touchés par le virus chaque année. En 1955, le vaccin de Jonas Salk a apporté de l'espoir. Malgré les effets littéralement paralysants du virus et les résultats prometteurs du vaccin, de nombreux Américains n'ont pas reçu le vaccin contre la poliomyélite. Quand Presley est apparu dans le Sullivan Show apparu, il était terrible que seulement 0,6 % des adolescents américains soient encore immunisés.
Maintenant, on pourrait s'attendre à ce que l'impact sur la santé et l'espérance de vie des enfants soit suffisant pour motiver les gens à se faire vacciner. Cependant, convaincre les gens de se faire administrer le vaccin est tout un défi. Intuitivement, il semble prudent d'encourager les médecins et autres professionnels de la santé à communiquer la nécessité du vaccin. Et si cela ne fonctionne pas tout de suite, nous devrions donner aux gens plus d'informations sur l'efficacité du vaccin.
Aujourd'hui, force est de constater que, comme en 1956, ce ne sont pas encore des stratégies gagnantes. L'image d'Elvis qui a reçu le vaccin sous les yeux de millions de personnes a réussi. À peine six mois après son apparition à la télévision, le taux de vaccination chez les jeunes américains avait grimpé à 80 %. Cela pourrait-il aussi être possible maintenant? Et y a-t-il des leçons que nous pouvons appliquer pour déployer le vaccin COVID-19 ?
L'apparition publique d'Elvis contenait trois ingrédients essentiels inhérents à la plupart des campagnes de changement de comportement les plus réussies :l'influence sociale, les normes sociales et des exemples concrets.
Pour guider notre propre comportement, nous nous tournons vers les autres autour de nous, en particulier ceux qui occupent une position que nous respectons. Un exemple. Les chercheurs ont donné à plusieurs dizaines d'élèves du secondaire fortement liés les uns aux autres des outils pour lutter contre l'intimidation. Ce comportement a diminué d'environ 30 %. C'était beaucoup plus que d'autres écoles qui n'ont pas reçu ce type de formation. Comme les étudiants populaires d'aujourd'hui, Elvis a eu une énorme influence sur les adolescents des années 1950. Cela a sans aucun doute contribué au succès de sa performance.
En plus de l'influence sociale, nous sommes également influencés par les normes sociales. Ce sont les perceptions de ce que font les autres et de ce que les autres pensent que nous devrions faire. Par exemple, lorsque les clients de l'hôtel ont pris connaissance des normes d'économie d'énergie - plus précisément du pourcentage de clients précédents qui avaient réutilisé des serviettes - leur propre comportement d'économie d'énergie a considérablement augmenté. Voir Elvis recevoir le vaccin contre la poliomyélite a peut-être également révélé une norme sociale aux adolescents américains :se faire vacciner est une bonne action attendue.
Enfin, les événements de la vie réelle qui se concentrent sur un individu influencent profondément la conscience et le comportement. Les informations sur les milliers de personnes tuées dans la crise des réfugiés syriens nous ont moins émus que l'histoire de ce petit garçon qui s'est noyé et s'est échoué sur la plage. Et lorsque Kylie Minogue a reçu un diagnostic de cancer du sein, le nombre de femmes âgées de quarante à soixante-neuf ans qui n'avaient jamais été testées et qui ont soudainement pris rendez-vous pour une mammographie a augmenté de pas moins de 101 %. Regarder Elvis se faire vacciner était tellement plus puissant que n'importe quelle statistique. Après tout, c'était personnel, émotionnel et réaliste.
Un vaccin COVID-19 ne peut tenir ses promesses que si suffisamment de personnes l'obtiennent. La bonne nouvelle est que plus de 60 % des Américains sont désormais prêts à se faire vacciner. Cependant, avec l'émergence de nouvelles variantes de COVID-19, certains experts en santé publique soulignent que pour obtenir une immunité collective, plus de 90 % de la population doit être vaccinée. Si seulement Elvis était là pour faire revivre l'influence sociale, les normes sociales et des exemples concrets.
Mais même s'il était là, cela ferait-il une différence ? La réalité est qu'en 2021, la célébrité et son influence ne seront plus aussi concentrées qu'elles l'étaient lorsque le roi du rock and roll régnait il y a plus de soixante ans. Aujourd'hui, il existe des centaines, voire des milliers, d'"Elvis" pertinents, des nanoinfluenceurs avec un petit nombre de fans dévoués aux Kim Kardashian, Chrissy Teigens, Drakes et oui, Donald Trump de ce monde. Chacun d'eux compte des dizaines de millions d'abonnés.
Le fait que les présidents Clinton, Bush et Obama aient déclaré publiquement leur volonté de recevoir le vaccin, et que le vice-président élu Harris et le vice-président Pence l'aient déjà fait, est un bon début. Cependant, même si leurs actions sont réelles et reflètent des normes sociales fortes, la question demeure de savoir si elles sont finalement suffisantes pour influencer une partie suffisamment importante de la population. L'exemple d'Elvis était si efficace parce qu'il était admiré par le segment le plus difficile à atteindre de la population à l'époque (les adolescents). Bien que nous connaissions tant d'aspects du COVID-19 aujourd'hui, la clé d'un changement de comportement massif ne sera pas un exemple isolé. Pour vraiment atteindre l'objectif, il peut être plus efficace de réunir un certain nombre de « compagnons de lit » – d'Ocasio-Cortez à Ivanka Trump en passant par Tucker Carlson – pour que le vaccin soit administré publiquement. Idéalement, ils le feraient ensemble, en même temps.
