Les campagnes de changement de comportement s'appuient sur trois piliers essentiels : l'influence sociale, les normes sociales et des exemples concrets.
Fin 1956, Elvis Presley était sur le point de conquérir le monde. Son tube Heartbreak Hotel avait dominé les charts plus tôt dans l'année, et son premier film, Love Me Tender, sortait en novembre. Au cœur de cette ascension fulgurante, il fut invité à The Ed Sullivan Show, l'émission télévisée la plus regardée de l'époque. Non content de chanter ses hits, Presley, sous les yeux des représentants de la presse et d'Ed Sullivan lui-même, retroussa sa manche avec son sourire légendaire et se fit vacciner contre la polio par un médecin de l'État de New York en direct.
À cette époque, la poliomyélite frappait durement les États-Unis, touchant environ 60 000 enfants par an. En 1955, le vaccin de Jonas Salk avait apporté un espoir majeur. Malgré les effets dévastateurs du virus et l'efficacité prouvée du vaccin, de nombreux Américains hésitaient. Lors de l'apparition d'Elvis, seuls 0,6 % des adolescents étaient vaccinés.
On pourrait penser que les enjeux pour la santé des enfants suffiraient à motiver la population. Pourtant, convaincre reste un défi. Encourager les professionnels de santé ou fournir plus d'informations sur l'efficacité ne suffit souvent pas, comme le montrent les études actuelles.
Aujourd'hui encore, ces approches peinent. L'image d'Elvis se vaccinant devant des millions de téléspectateurs a, elle, fait des miracles : six mois plus tard, le taux de vaccination chez les jeunes atteignait 80 %. Peut-on en tirer des leçons pour le vaccin contre le COVID-19 ?
L'apparition d'Elvis intégrait trois ingrédients clés des campagnes réussies : influence sociale, normes sociales et exemples concrets.
Nous nous orientons vers ceux que nous admirons. Des chercheurs ont équipé des élèves influents d'outils anti-intimidation : le harcèlement a chuté de 30 % dans ces écoles, bien plus qu'ailleurs. Elvis, idole des ados des années 1950, a exercé une influence similaire.
Les normes sociales – ce que nous percevons comme la conduite des autres – jouent aussi. Informer les clients d'hôtel que 75 % réutilisent leurs serviettes booste ce comportement. Voir Elvis se vacciner a sans doute normalisé la vaccination chez les jeunes.
Enfin, les exemples personnels impactent plus que les stats. L'image d'un enfant syrien noyé a ému plus que les chiffres des réfugiés ; le cancer de Kylie Minogue a fait bondir de 101 % les mammographies chez les 40-69 ans. Elvis, en se vaccinant publiquement, a rendu l'acte concret et émotionnel.
Pour un vaccin COVID-19 efficace, l'immunité collective exige plus de 90 % de couverture selon certains experts, contre 60 % d'Américains prêts aujourd'hui. Si Elvis était là...
Mais en 2021, l'influence est fragmentée : nano-influenceurs à stars comme Kim Kardashian ou Donald Trump. Les engagements publics de Clinton, Bush, Obama, Harris et Pence sont un bon début, mais pour toucher les réticents, il faut des figures variées – d'AOC à Tucker Carlson – se vaccinant ensemble publiquement.
