Non seulement faire du shopping nous fait nous sentir bien, mais cela peut aussi avoir un motif lié à l'identité.
L'artiste Barbara Kruger a distribué ses œuvres en 1987 Je magasine donc je suis, se référant au célèbre dicton du philosophe Descartes Je pense donc je suis † Des décennies plus tard, ce slogan a été repris par le sociologue et philosophe Zygmunt Bauman, qui a voulu l'utiliser dans son travail pour démontrer, comme Kruger, à quel point la consommation est devenue importante pour façonner notre identité dans la société d'aujourd'hui. Plus précisément, il affirme que les gens façonnent aujourd'hui leur identité à travers les biens matériels qu'ils achètent et possèdent, stimulés par l'idéal matérialiste qui prévaut dans notre société. De plus, cette association entre notre comportement d'achat et notre identité a été confirmée par des recherches scientifiques, où il a été démontré que le shopping a bien un motif identitaire peut avoir.
En plus des choses matérielles dont nous avons vraiment besoin, nous faisons aussi de plus en plus d'achats non essentiels. La facilité avec laquelle nous remplissons notre panier sur internet et confirmons notre commande en un clic abaisse le seuil des achats (en ligne). Mais la pression sociale du monde publicitaire, qui idéalise le matérialisme, y joue aussi un rôle majeur. L'image idéale d'une vie matérialistement bonne propagée par la société d'aujourd'hui nous donne des attentes irréalistes quant aux avantages de l'argent et des biens matériels et incite ainsi à acheter de plus en plus.
Lorsque le comportement d'achat prend des proportions extrêmes et n'est plus contrôlable, on peut parler d'un état clinique appelé comportement d'achat pathologique. Alors que la plupart des gens achètent occasionnellement quelque chose dont ils n'ont pas vraiment besoin ou dépensent plus d'argent que prévu, il s'agit d'une tendance récurrente chez les personnes ayant un comportement d'achat pathologique. De plus, ces individus éprouvent une envie continue d'acheter, qu'ils ne peuvent pas contrôler. Enfin, ils ne tiennent plus compte des ressources financières dont ils disposent et finissent par ne plus penser à l'utilité de leurs achats.
À partir de la question de savoir ce qui nous incite exactement à magasiner, la chercheuse Helga Dittmar a montré que notre comportement d'achat (à la fois en ligne et hors ligne) est motivé par deux facteurs. Tout d'abord, elle décrit un motif émotionnel derrière notre comportement d'achat. Nous faisons du shopping en raison de la valeur que nous attachons aux choses matérielles et de la satisfaction que nous éprouvons lorsque nous les avons. Deuxièmement, il existe également un motif lié à l'identité sous-tendant notre comportement d'achat et nous recherchons une expression de « qui nous sommes » ou souvent principalement de « qui nous voulons être » dans les choses que nous achetons. Cela signifie que les gens achètent des choses pour symboliser et communiquer (à eux-mêmes et aux autres) ce qu'ils représentent, créant une association entre notre identité et les choses que nous achetons. Les petites et les grandes choses ont leur propre signification symbolique, qui peut exprimer au monde extérieur à quel point nous sommes attirants, heureux ou réussis. Par exemple, nos vêtements pourraient indiquer à quel point nous sommes attirants, tandis que notre voiture pourrait refléter notre succès.
En général, les jeunes en particulier semblent être sensibles à l'idéal matérialiste présupposé dans notre société actuelle. Comme ils sont encore en train de développer leur identité et sont sensibles aux influences extérieures, ils peuvent en venir à croire que pour être populaires et s'intégrer, ils doivent posséder les bons vêtements, smartphones, jeux, etc. En particulier, les jeunes qui n'ont pas encore développé une image stable d'eux-mêmes et qui s'enlisent dans la recherche d'eux-mêmes peuvent, pour ainsi dire, mettre l'idéal matérialiste au premier plan comme objectif identitaire. En conséquence, ils en viennent à interpréter les choses matérielles qu'ils achètent comme une expression de qui ils veulent être. Les recherches ont montré que, en particulier, ceux qui confondent leur identité expérience et ont donc des difficultés à déterminer les objectifs et les valeurs importants dans leur vie, sont enclins à développer un comportement d'achat pathologique. Pour ces personnes, les biens matériels qu'elles achètent peuvent combler leur manque d'identité intégrée, ce qui fait qu'elles achètent fréquemment.
Bien que tout le monde ne soit pas également sensible à l'idéal matérialiste qui est au cœur de la société d'aujourd'hui, il peut influencer notre comportement. Non seulement cela nous encourage à acheter constamment les dernières nouveautés, mais cela peut aussi nous faire nous identifier à la signification symbolique des choses que nous achetons. De cette façon, l'idéal matérialiste semble créer une réalité irréelle, mais qui donne aux gens bloqués dans la recherche de qui ils veulent une solution très évidente :à savoir acheter de nouvelles choses.
Cet article a été rédigé par Leni Raemen, chercheuse à la KU Leuven. Ce billet de blog apparaîtra également sur https://opgrownblog.wordpress.com/.
Vous voulez en savoir plus sur ce sujet ?
Bauman, Z. (2013). La modernité liquide :John Wiley &Fils.
Claes, L., Muller, A. et Luyckx, K. (2016). Achat compulsif et thésaurisation comme substituts d'identité :le rôle de l'approbation des valeurs matérialistes et de la dépression. Psychiatrie globale, 68 ans , 65-71. doi:10.1016/j.comppsych.2016.04.005
Dittmar, H., Long, K., &Bond, R. (2007). Lorsqu'un meilleur moi n'est qu'à un clic de souris :associations entre les valeurs matérialistes, les motifs d'achat liés à l'émotion et à l'identité, et la tendance à l'achat compulsif en ligne. Journal de psychologie sociale et clinique, 26 (3), 334-361.
