Le shopping ne se limite pas à un simple plaisir : il est profondément lié à notre identité personnelle.
L'artiste Barbara Kruger a popularisé en 1987 l'œuvre Je magasine, donc je suis, en écho au fameux Cogito ergo sum de Descartes. Des décennies plus tard, le sociologue Zygmunt Bauman reprend ce slogan pour illustrer comment la consommation modèle notre identité dans la société contemporaine. Selon lui, nous construisons notre moi à travers les biens matériels que nous acquérons, sous l'emprise d'un idéal matérialiste dominant. Des études scientifiques confirment ce motif identitaire derrière nos achats.
Au-delà des besoins essentiels, nous multiplions les achats superflus. La simplicité des commandes en ligne abaisse les barrières, tandis que la publicité sociale promeut une vie matériellement idéale, générant des attentes irréalistes sur le bonheur procuré par l'argent et les possessions.
Quand les achats deviennent incontrôlables, on parle de comportement d'achat pathologique. Contrairement aux écarts occasionnels, ces personnes ressentent une pulsion incessante, ignorent leur budget et l'utilité des objets acquis.
La chercheuse Helga Dittmar identifie deux motivations principales : un motif émotionnel, lié au plaisir des possessions matérielles, et un motif identitaire, où les achats expriment « qui nous sommes » ou « qui nous aspirons à être ». Les biens symbolisent nos qualités – attractivité via les vêtements, succès via la voiture – et communiquent notre identité aux autres.
Les jeunes, en pleine construction identitaire, sont particulièrement vulnérables à l'idéal matérialiste. Pour s'intégrer, ils croient devoir posséder les bons vêtements, smartphones ou gadgets. Ceux en quête de soi risquent de compenser par des achats excessifs, confondant identité et biens matériels. Les recherches montrent un lien fort entre instabilité identitaire et achat compulsif.
Bien que variable, l'influence matérialiste nous pousse à consommer sans fin, attachant une signification symbolique à nos possessions. Elle offre une illusion facile à ceux en recherche identitaire : acheter pour se définir.
Rédigé par Leni Raemen, chercheuse à la KU Leuven. Cet article paraît aussi sur opgrownblog.wordpress.com.
En savoir plus ?
Bauman, Z. (2013). La modernité liquide. John Wiley & Sons.
Claes, L., Muller, A. et Luyckx, K. (2016). Achat compulsif et thésaurisation comme substituts d'identité : le rôle de l'approbation des valeurs matérialistes et de la dépression. Comprehensive Psychiatry, 68, 65-71. doi:10.1016/j.comppsych.2016.04.005
Dittmar, H., Long, K., & Bond, R. (2007). When a better self is only a click away: Associations between materialistic values, emotional and identity-driven buying motives, and compulsive online buying. Journal of Social and Clinical Psychology, 26(3), 334-361.
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