Les singes rhésus réagissent eux aussi à la publicité connotée de sexualité. Ils accordent plus de confiance aux marques associées au statut et au sexe.
Vous lisez probablement cet article en raison du mot « sexe » dans le titre. Le sexe reste une stratégie de séduction efficace pour les marketeurs comme pour les journalistes, même si les stéréotypes publicitaires évoluent.
Nos ancêtres se prêtaient déjà au marketing il y a 25 millions d'années
Le statut exerce un pouvoir similaire. Nous payons plus cher un produit recommandé par une célébrité, même sans lien direct. George Clooney, ambassadeur Nespresso, illustre parfaitement cela : malgré ses préférences personnelles, ses publicités boostent les ventes de capsules de café haut de gamme.
D'où vient cette persuasion par le sexe et le statut ? Des chercheurs des universités de Stanford et de Pennsylvanie ont testé si elle est culturelle ou innée, en s'intéressant aux singes rhésus, avec qui nous partageons un ancêtre commun datant d'environ 25 millions d'années.
Pour leur étude, ils ont créé une campagne publicitaire adaptée : les singes choisissaient entre deux logos sur un écran tactile (ex. : Nike vs Adidas), récompensés par un M&M identique quel que soit le choix. Initialement, les sélections étaient aléatoires.
Les chercheurs ont ensuite « promu » Adidas en y ajoutant l'image des fesses d'une femelle rhésus : les mâles ont immédiatement préféré Adidas. Les femelles, quant à elles, ont favorisé Acura (sur Citroën) après association avec un mâle dominant, mais ignoré Pizza Hut promu par un mâle subalterne.
Même après retrait des images, les préférences persistaient. Conclusion : les singes rhésus perçoivent inconsciemment le sexe et le statut comme des gages de qualité. Notre histoire évolutive commune suggère que ces instincts marketing sont inscrits dans notre nature depuis des millions d'années.
